社区O2O重模式时代已经来临

　　最近网上一篇《去年A轮融资的846家企业都快倒闭完了》的文章广为流传，细读文章发现，在这些倒闭或快倒闭的企业中，以O2O概念的公司居多，比如社区001、功夫熊、车8洗车等等。这些O2O企业之所以在A轮后发展后劲不足，原因多种多样，比如所做的是低频、非刚需领域，比如只专注于某一垂直领域、而该领域巨头已经形成或竞争激烈等等，但背后都有一个共同的根本原因就是：均为轻模式，大部分钱都花在补贴上而不是提高服务质量上，用户黏性低，钱烧完了就没有然后了。

　　轻模式可迅速扩张却有难以避免缺陷

　　以曾经红极一时的社区O2O公司社区001为例，B轮融资后号称估值20亿，但最终难逃昙花一现的命运。社区001是在大型超市旁自建物流配送点，用户在社区001平台下单后，由自建的配送队伍到超市按订单拿货后送至客户手中，对外宣传1小时到货。这种自建配送队伍的社区O2O模式，比一般的只提供小区周边各类信息资讯而不负责配送及后续服务的纯平台轻模式O2O企业已经进了一步，模式也重一些，但由于没有自建仓库和自采商品，配送员接单后要自己到超市去采购商品、排队结算再送至客户，1小时送货几乎无法保障。同时，由于社区001自身平台所展示的商品没有与合作商超的库存信息对接，很可能客户下单后，配送员到超市采购时才发现客户要买的东西没货了，此时又要打电话与客户沟通是否可以选其他商品替代，导致客户体验下降。

　　在发展初期，社区001以“充1000送200”等较大优惠、以“0元起送，1小时送达”等噱头在社区做地推，吸引了大量用户下单尝试，获得短期的繁荣。融资后，社区001并没有把资金投入到自建仓库、自建采购、提高准时送达率以提高客户体验上去，由于其模式较轻，扩张起来较快，反而把资金大量投入到全国扩张上，这就直接加速了其死亡。通过迅速扩张和大量补贴是吸引了大量用户下单，但在用户真正体验其糟糕的服务之后，很难形成二次购买。此时，摊子已经铺开，不断补贴的同时用户还在不断流失，盈利模式也没有更多的故事可讲，后续没有风投跟进，注定只能关门。

　　再来看看最近也比较受关注的社区O2O公司爱鲜蜂和京东到家，两家公司也是轻模式，自己开发APP作为平台，与社区周边便利店等合作，客户在APP下单，由合作的便利店自行配送商品到客户家中，爱鲜蜂承诺1送达，京东到家则宣传2小时送达。京东到家有部分自己的配送员，同时还采用了众包模式配送。这种轻模式的好处就是，扩张迅速，与某个便利店签个约，就新增一个配送点；由于不用投资自建仓库、自采货物和自建物流体系，所以可以将大笔资金投入到用户首次下单补贴上，短时间可迅速提高新增单量，扩大规模，形成虚假繁荣。正因为如此，爱鲜蜂在短时间内就拿到了C轮融资，而京东到家也凭借京东品牌的背书以及大笔的新用户补贴，在全国迅速扩张。

　　但是，轻模式有其无法避免的缺陷：（1）没有自建的物流体系，依靠便利店自身或众包配送，承诺的1小时或2小时送达无法保障。（2）没有自建仓库、自采货物，商品库存信息不对称，客户下单沟通成本高。同时，便利店自采的商品质量、售后服务都无法保障。（3）通过大笔补贴签回的合作商家和吸引的新用户，拿完补贴后商家的合作意愿以及新用户的复购率并不理想。如果没有补贴给合作的社区便利店，便利店没有动力去推广用户通过APP下单，因为便利店本身就只能辐射社区周边有限的范围（其他社区又有其他的便利店），针对的社区原有用户本来就是要到店消费的，现在转到网上下单对增加小店的销量作用不大。一旦网上订单达到一定金额，APP平台很可能要求在网购订单营业额里与小店分成，否则APP平台没有盈利模式，但一旦与小店分成，店主则更没有动力合作了，因为网上订单越多，到店消费的就会越少，而网上订单还要分成出去，可能反而比原来赚的少了。对于用户来说，在拿到首单的优惠后，是否选择继续使用取决于是否有这个需要，以及你的服务到底好不好。一方面便利店本身就离用户很近，下楼购物也很方便，在网上下单需求并不是那么强烈；另外如果你承诺的1小时或2小时送达无法保障，或者因库存信息不一致导致的下单沟通成本过高，用户还不如直接下楼自己去买来的方便快捷。

　　基于上述三种缺陷，爱鲜蜂和京东到家在发展过程中也不可避免遇到了相应的问题。央广网9月8日经济之声《天天315》专题报道：“让人爱不起来的爱鲜蜂”，称消费者在“爱鲜蜂”购物，不仅商品没有按时送达，货品数量也大幅缩水。反复致电“爱鲜蜂”客服，始终给不出明确答复。2015年7月，知名女作家六六在微博上爆料称在京东网购水果，但收到的却都烂了，而且与客服反复沟通无果，实在忍无可忍，伤心的经历让她严词拒绝和解，此事一度闹的沸沸扬扬。虽然六六是在京东商城直接下单而不是用的京东到家，但配送和售后均是由与京东有深度合作的“天天果园”负责，在京东商城下单、且由与京东深度合作的“天天果园”负责配送和售后，所购商品的质量和服务质量尚且如此，可以想象一下京东到家与社区周边随处可见的夫妻便利店合作，由便利店提供商品并送货，客户体验和商品质量会是如何。

　　消除轻模式弊端转投重模式

　　正是为了尽可能消除轻模式所带来的种种弊端，爱鲜蜂、京东到家等已经逐步开始转向重模式。爱鲜蜂已开始自建仓库，并向合作的小卖店供货。而京东则走得更重，在京东2016年年会中刘强东明确指出：从2016年开始，京东商城将投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。这里面有几个关键词，第一个是仓配一体化，有仓，还要有自己的配送能力，冷藏冷冻都要有，而且是B2C网络，要送到每个家庭，服务于每个消费者，而不是针对哪个门店或者是哪个代理商。

　　再看看国外的电商巨头亚马逊。亚马逊在2014年12月就推出了一项1小时快递服务Amazon Prime Now，如今亚马逊的1小时快递服务已经覆盖美国20个城市。亚马逊如何做到一小时到货的呢？自建仓库正是它的秘密武器。与传统的自建仓库不同，这些仓库不是建在郊外而是建在市中心离社区最近的地方。亚马逊曼哈顿仓库占地4645平方米，面积远远比不上亚马逊的其他仓库。这个仓库之所以藏在写字楼里，而不是建在租金廉宜的郊区，正是为了一小时送货上门的快递Prime Now服务的。从这个仓库发货的主要是家庭需求比较紧急的商品，或者是季节性商品，比如日用百货、生鲜、饮料等等。

　　再看看国内的社区O2O概念公司，几乎清一色都是做平台的轻模式，为什么选择轻模式？第一，投入小，万一失败损失不大，试错成本低；第二，可以迅速扩张，提升单量，迎合风投的喜好；第三，做重模式太苦逼，没人愿意踏踏实实干这种脏活累活。然而，钱烧完后，资本寒冬到来，轻模式公司便接连倒下。在轻模式社区O2O公司相继倒下之时，去年年底，国内唯一一个从开始就做重模式社区O2O的公司——小区快点宣布A融资2亿元人民币，成为社区O2O行业的亮点。据其发布会公开资料显示，这家公司2015年1月1日上线，主要模式就是如亚马逊Prime Now一样，在社区周边自建仓库、自己采购货物、自建配送队伍，确保1小时送货到家。小区快点还在每个自建仓库里修建冷库，以肉菜水果、冻品等日常刚需、高频商品作为主打产品，以及1小时到家的极致服务，吸引用户天天到平台下单。这家公司虽然成立1年多，但并没有盲目追求扩张，而是在广州、长沙、成都稳扎稳打，虽然目前站点不算多，但商品和服务质量口碑很好。目前从最新的APP界面看，该公司已经在原有仅卖商品的平台开始接入洗衣服务。融资发布会上公司宣传，公司不仅可以靠销售商品、提供洗衣家政等服务获取利润，而且其强大的推广资源（每周都在上千个小区摆摊设点做地推），以及送到家的精准推送，也吸引了众多希望推送新品的公司关注，这些公司所投的广告费用也成为小区快点的一个重要收入来源。

　　小区快点在小区周边自建带有冷库的仓库，自己采购商品、自建物流配送到用户家中的重模式，其实这正是亚马逊Prime Now在美国已经干了、而京东2016年想干的事，小区快点衍生出来的洗衣、家政、广告销售等盈利模式甚至比它们有更大的想象空间。10多年前，淘宝仅仅靠提供商品交易的平台，迅速崛起，但假货频出、到货时间无法保障极大影响了客户体验。京东正是看准了用户这个痛点，一步一步自建仓库、自采商品，做到自营正品、1天到货，在全国仓储网络布局完之后，京东开始发力，营业额成量级上升。在移动互联网时代，用户的选择越来越多，要求越来越高，做一小时到家概念的社区O2O公司想要成为巨头，只能靠将自建仓库进一步下沉、离用户更近、扎扎实实提供极致的服务这样的重模式才有机会。

　　京东自建仓储、物流的重模式曾经在很长一段时间内受到业内的广泛质疑。但质疑者当时没看到、或者故意忽视的是，在京东厚重的模式背后，是行业费用率的大大降低，以及效率的大幅提升，顾客体验越来越好，吸引的新用户越来越多。模式是轻还是重并不是最重要的，最重要的是这种模式最终创造了什么价值。京东上市之后仍然在寻求突破，从哪里突破？还是选择的重模式，从2016年开始，京东商城将投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。既要有仓，还要有自己的配送能力，冷藏冷冻都要有，而且是要送到每个家庭。亚马逊Amazon Prime Now已经在美国20多个城市的中心区自建仓库保障1小时配送到家。再看看2015年国内轻模式社区O2O公司的哀鸿遍野，种种迹象都表明：社区O2O重模式时代已经来临。